2) « Think global, act local »

La glocalisation est un compromis entre le local et le global, qui consiste à avoir une stratégie globale et à la mettre en œuvre en l’adaptant aux conditions locales. La glocalisation est donc une globalisation qui se donne des limites, qui doit éviter d’écraser les réalités locales.

Cette formule se fonde sur le principe selon lequel la réduction des coûts et la simplicité de gestion propre à l’approche globale n’impliquent par forcément une standardisation absolue car certains éléments de stratégies de commercialisation résistent à l’uniformisation. Il est donc nécessaire de procéder par des approches subtiles, par des procédés capables d’intégrer des ajustements en fonction des législations locales, des caractéristiques spécifiques des marchés, le niveau de vie, les différences socioculturelles, la langue.

Dans ce cadre, une campagne transnationale doit comprendre les éléments identiques suivants : concept de base, ton donné à la communication publicitaire, caractéristiques du produit, diverses constantes graphiques (respect de la charte graphique de la marque, typographie, logo...). Ensuite, elle doit être ajustée au pays ou marché ciblé. Le processus d’ajustement ne se limitera pas à une simple traduction afin de garder au texte toute sa force, son impact. Le sens du message doit être restitué sans être trahi, notamment en cas de jeux de mots, de métaphores.

Glocaliser sa communication, principalement ses publicités télévisées, permet de fidéliser des consommateurs amenés à se déplacer dans leur travail ou leurs loisirs. Le voyageur dès qu’il allume la télévision dans n’importe quel pays du monde et qu’il tombe sur des spots publicitaires reconnaît la marque qu’il connaît sans même avoir à maîtriser la langue.

La mise en place de la stratégie « penser global, agir local » est rendue possible par le fait que les produits actuels répondent à des besoins communs à l’ensemble des consommateurs sur tout le globe. Etre en bonne santé, se nourrir, le désir d’être beau sont des concepts universels. Des sujets comme « mère-enfant », « se libérer de la douleur » ne connaissent pas de frontières.

Afin d’illustrer la théorie du « think global, act local » il nous était impossible de ne pas évoquer les deux multinationales américaines, célèbres non seulement pour leurs produits en eux-mêmes mais également pour tout le marketing qui les entoure et notamment leurs publicités télévisées : Coca-Cola et Mac Donald. Coca-Cola a su s’adapter à chaque pays en présentant des spots publicitaires prenant en compte les spécificités locales. Par exemple qui d’autre que Coca Cola aurait imaginé présenter une publicité montrant des Portugais faisant cuire des sardines, tradition très répandue dans ce pays, mais buvant avec ce repas du Coca-Cola ? Au Canada, le hockey étant le sport national, ce dernier est mis en avant dans la publicité Coca-Cola diffusée dans ce pays. En Inde, Coca-Cola a lancé une nouvelle campagne en mettant en scène la star de Bollywood, Hrithik Rosham. Elle le montre accompagnant un groupe de jeunes allant de snack en snack à la fin de la nuit, tradition courante dans ce pays, tout en consommant du Coca-Cola.

Mac Donald quant à lui est présent dans 119 pays avec plus de 30.000 points de vente. Leur budget publicitaire annuel atteint près de 2 millions d’euros dont 2 millions d’euros par jour, consacré à la télévision. Selon les pays, les recettes sont adaptées localement selon le goût, la culture ou la religion. Cependant le slogan « I’m lovin’ it » remplacé récemment par « Venez comme vous êtes », le fameux logo « Golden Arches » et le menu type (Un hamburger, une portion de frites et une boisson) sont eux communs à tous les pays.

Mac Donald malgré une globalisation des produits, les adapte aux pays concernés, par exemple en Chine, le riz remplace les petits pains des hamburgers, en Espagne du gaspacho est proposé au menu,…

PUBLICITE L’OREAL

Néanmoins, nous avons décidé de choisir d’analyser les publicités télévisées d’une société bel et bien française : il s’agit du groupe l’Oréal. L’Oréal, créé en 1907, est un groupe industriel français, leader mondial spécialisé dans les cosmétiques et la beauté et connu pour ses produits grands publique tels que Garnier, l’Oréal Paris (Elseve, Studio Line, Men Expert), Maybelline, pour ces produits professionnels tels que Kerastase et Redken et produits de luxes, Biotherm et de cosmétiques actives, Vichy (Normaderm, Lift Active) La stratégie de cette entreprise entre dans le cadre de la glocalisation. La stratégie du groupe se base également sur les théories intermédiaires étudiées ci-dessus. L’Oréal est en effet aussi le modèle de publicités éthniques.

L’Oréal élabore des produits adaptés à chaque ethnie et propose des teintes différentes en fonction de la carnation des consommatrices. Avec un marché estimé à 1,8 milliards de $ et une clientèle qui dépense jusqu’à 3 fois plus, il est important pour l’Oréal de ne pas négliger les minorités ethniques dans le domaine des cosmétiques. Afin d’attirer et de fidéliser sa clientèle, l’Oréal investit beaucoup d’argent dans la publicité et notamment en engageant des personnalités connues de tous et tous horizons. La marque a donc adapté sa communication en faisant appel à des ambassadrices représentant différentes populations. Les plus célèbres d’entre elles sont Freida Pinto, découverte dans Slumdog Millionaire, Eva Longoria, Pénélope Cruz, Jennifer Lopez, Roola Saâd , chanteuse libanaise qui jouit d’une large célébrité dans le monde arabe. Nous avons choisi les publicités française, américaine et chinoise ventant les biens faits du produit « revitalift ».

Dans une interview donné au Nationnal Post Marie-Josée Lamothe, responsable du service Marketing et communication de l’Oréal au Canada, explique que pour chacun de leur 25 marques, une image de marque commune et clairement définie est donnée par le siège de l’entreprise à Paris. Néanmoins la réussite de chaque marque liée à la capacité de chaque pays d’intégrer ensuite une stratégie de communication propre à son marché. Chaque campagne est plus pertinente si elle a un goût local.

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