1) Les différences socioculturelles

De nombreux facteurs empêchent la standardisation et obligent une adaptation des publicités télévisées. En effet, bien que les besoins de base (manger, dormir, ...) soient communs à tout être humain quels que soient son pays d'origine ou sa culture, il existe de nombreuses différences socioculturelles entre les consommateurs à travers le monde.

Ces caractéristiques socioculturelles (langue, religion, traditions, coutumes, habitudes, images, symboles, éducation, hobbies, ...) sont autant de facteurs qui influencent les consommateurs dans leur façon de satisfaire leurs besoins, dans leur processus de décision d'achat, ainsi que dans leur comportement de consommation (fréquence d'achat, utilisation au produit). Ces caractéristiques culturelles sont donc de nature à peser sur les choix de l'entreprise en matière de communication internationale et en particulier, au niveau de la conception des messages publicitaires. Il est primordial que l'entreprise appréhende les spécificités culturelles des consommateurs ciblés afin de concevoir des messages qui correspondent à leurs attentes et sensibilités.

Nous allons ci-dessous détailler quelques illustrations de facteurs culturels ayant une influence sur la publicité :

 Il est nécessaire de ne pas heurter les croyances religieuses. Aussi est-il préférable de ne pas faire la publicité d'un produit contenant du porc sur un marché à prédominance juive, de produit contenant du boeuf en Inde ou de l'alcool dans les pays musulmans.

La couleur est un symbole qui n'a pas la même signification à travers le monde et qui est donc difficilement transposable d'une culture à l'autre. Le blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays (Europe) et la mort dans d'autres (en Asie de l'Est). Le violet est une couleur noble au Japon, alors qu'elle représente la mort dans certains pays sud-américains. En Iran, la couleur du deuil est le bleu ... De même, certains chiffres peuvent symboliser la chance dans certains pays et avoir une signification inverse dans d’autres. Au niveau des images utilisées dans les messages, il est préférable, dans les pays bouddhistes qui croient en la réincarnation, de ne pas comparer les humains aux animaux ou de représenter les humains sous les traits d'animaux. Il en va de même dans les cultures islamiques.

La forme et le contenu des messages sont fortement influencés par les valeurs sociétales en vigueur dans les pays visés. Cette notion de "valeurs sociétales" recouvre des thèmes très subjectifs comme le sens du bon goût et de la décence. Ainsi, au nom de la moralité ou du bon goût, la publicité pour certains produits est restreinte voire interdite dans certains pays. Il en va de même pour des publicités qui peuvent paraître sexistes dans certains pays mais dont la diffusion apparaîtrait comme totalement normale dans d’autres. Le seuil de tolérance sur ces sujets différera d’une culture à une autre.

L’utilisation de publicité dans les campagnes électorales est totalement inimaginable dans certains pays tandis que dans d’autres c’est une campagne électorale sans publicité qui n’est pas envisageable.

PUB ELECTORALE AMERICAINE

 Les différences linguistiques entre les pays et parfois même au sein d'un même pays (exemple : Suisse, Belgique, Canada) impliquent souvent de devoir traduire les messages. Il faut tout particulièrement veiller à la qualité de cette traduction car lorsqu'elle est mauvaise, elle peut induire des contresens par rapport au message initial.

Les différences linguistiques au sein d'un pays impliquent également pour l'entreprise des adaptations quant à la sélection des publicités qui permettent d'atteindre les différents groupes linguistiques en présence. Ainsi, si une entreprise veut lancer une campagne publicitaire en Suisse, elle doit choisir des publicités dans les trois langues courantes (français, allemand et italien) ou renoncer au dialogue, ce qui évite en effet la difficulté et les coûts liés à la postsynchronisation. C’est ainsi que les idées étonnantes réalisables avec un budget modeste, sont devenues la marque de fabrique de la publicité télévisée Suisse.

Bien que l’anglais soit de plus en plus admis comme une langue internationale, les entreprises ne peuvent pas encore réaliser de campagne de communication dans cette langue pour tous les marchés, sauf pour certains produits industriels ou pour des biens de consommations destinés à un segment de population disposant de hauts revenus et d’un bon niveau d’éducation.

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