2) Les différentes législations

Chaque pays s'est doté d'une réglementation sur les communications commerciales qui peut affecter l'utilisation des médias, en particulier la télévision, le message à véhiculer, le budget et le choix de l'agence de communication. Ces décisions émanent de politiques menées par chaque nation en matière, notamment, de l'intérêt public, de la vie privée, de la concurrence, des standards de moralité et de bon goût, voire de considérations nationalistes, de la protection des consommateurs et des mineurs. Par exemple en Suède, la publicité à la télévision pour les enfants de moins de douze ans est interdite. Les législations qui en résultent peuvent varier fortement d'une nation à l'autre, autant dans la nature de l'interdiction que dans son intensité (elles varient d'une interdiction totale à une absence d'interdiction en passant par des interdictions limitées). Ces différences entre législations nationales empêchent souvent les entreprises de standardiser leur campagne de communication à travers les frontières. En pratique, elles doivent parfois concevoir des campagnes entièrement nouvelles pour s'adapter aux législations nationales.

Les législations en matière de communication commerciale peuvent porter sur des critères totalement différents les uns des autres que nous allons lister ci-après.

La publicité pour certains produits (exemple : préservatifs, produits d’hygiène féminins) sont restreints voire interdits dans certains pays.

Pour des raisons de protection linguistique ou culturelle, certains pays restreignent ou interdisent l'utilisation de langues étrangères dans les activités de promotion, avec des niveaux différents suivant les supports utilisés. La France et le Québec (province francophone du Canada) exigent la traduction des mots étrangers utilisés, anglais en particulier, dans toute publicité diffusée sur leur territoire.

Certains pays (ex : en Amérique latine) restreignent la publicité étrangère et imposent des mesures protectionnistes et discriminantes en la taxant directement ou indirectement, voire en lui imposant des quotas et des embargos. Afin de développer leur propre industrie et de produire des emplois, des pays exigent qu'un certain pourcentage des annonces télévisées soient réalisées localement (voire même intégralement) sous peine d'interdire leur diffusion.

Dans les pays anglo-saxons comme les Etats-Unis, la publicité comparative est très largement utilisée. En Europe, elle était, jusqu’il y a peu de temps, interdite car considérée comme concurrence déloyale. Elle est aujourd’hui autorisée sous certaines conditions (elle doit notamment comparer des caractéristiques essentielles et vérifiables du produit et ne doit pas dénigrer un produit concurrent).

La nature des produits à promouvoir a une incidence sur la diffusion ou non de publicités. La publicité pour certains produits comme l’alcool, le tabac, les produits pharmaceutiques, les produits alimentaires, les services financiers, les jouets font l’objet d’une réglementation stricte voire d’une interdiction. En Malaisie, les publicités pour le tabac, l’alcool mais aussi pour la lingerie sont interdites.

PUBLICITE ANTI-AVORTEMENT

Alors qu’au Chili et au Nicaragua le droit à l’avortement avait auparavant été garanti aux femmes sous certaines conditions, les lois se sont renforcées et ces pays interdisent désormais cet acte en toutes circonstances, sans accorder de dérogations pour les grossesses faisant suite à un viol, un inceste ou pour les grossesse à risques pour la femme. Les confrontations entre les « pro » et les « anti » avortement sont nombreux.

Nous avons choisi dans un premier temps une publicité chilienne militant contre l’avortement. Elle provient d’un site associé à la Fundacion San José de Santiago, organisme privé, catholique, dont la mission est de « défendre le droit de vivre à tout être humain et ce dès sa conception ».

Tout au long de la publicité, qui est très pesante, très sombre, un parallèle est fait entre avortement et peine de mort : sur un fond de musique métallique et oppressante, on y voit un petit garçon, le visage fermé, sur une chaise électrique. L’image suivante nous montre une fillette triste à qui l’on passe une corde autour du cou et qui est sur le point d’être pendue. Apparaît ensuite un deuxième garçonnet à qui des hommes bandent les yeux et qui va être fusillé. A la suite du coup de feu, la voix d’un homme prononce la phrase « ne les condamnez pas à mort ». Celle-ci apparaît à l’écran, suivie d’une invitation à participer à un concert international contre l’avortement et de l’adresse de l’association organisatrice du concert.

PUBLICITE PRO-AVORTEMENT

En parallèle à la publicité chilienne que nous venons de découvrir ci-dessus, nous vous présentons maintenant une publicité chinoise, abordant elle aussi le thème de l’avortement mais, nous le verrons, de façon diamétralement opposée.

Si l’on en croit les chiffres, l’avortement en Chine est pour le moins « banalisé » : 13 millions de femmes y avorteraient par an. Pour preuve que l’avortement est considéré comme un business rentable, c’est que l’Union des Hôpitaux du Yunnan en fait de la publicité à la télévision. Le coût de l’opération est de 98 yuans, pour les étudiantes, soit 12 euros.

Dans la publicité présentée, on y voit des personnages façon dessins animés, sur une mélodie entraînante, qui est en fait une chanson populaire chinoise intitulée « Love business ». Un garçon déclare son amour pour la fille, tandis que le père de la fille intervient sur une char d’assaut et poursuit le garçon. Ensuite, la fille pleure alors qu’elle tient en main un test de grossesse positif. Son père la gronde et elle doit quitter son petit ami. Ce dernier est en pleur sous un arbre. Un fruit lui tombe sur la tête, lui donnant l’idée de proposer à sa copine d’avorter. Le garçon, très souriant, montre du doigt à la fille un bâtiment vers lequel ils se dirigent. Le logo de l’hôpital, son nom « Yunnan Union Hospital », ainsi que son numéro de téléphone apparaissent à l’écran.

En vertu de la politique de l’enfant unique, l’avortement en Chine semble donc être un acte normal, commercial.

En visionnant ces deux publicités sur le même sujet, on s’aperçoit bien que l’adaptation de la publicité en fonction des croyances religieuses et des législations est indispensable. Nous constatons clairement que l’une ou l’autre des ces publicités concernant l’avortement, ne pourrait être transposable dans un autre pays sans que les mœurs et les lois de ce pays ne soient d’abord étudiés. Le risque sinon serait de susciter de très vives réactions de la part des mouvements anti-avortement ou de se retrouver dans l’illégalité puisque tous les pays, l’Irlande par exemple, n’ont pas légalisé l’avortement. Toutes les nations ne sont pas prêtes à considérer l’avortement comme un produit de consommation courante, pour lequel on peut diffuser des publicités à la télévision.

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