3) L’adaptation de la publicité

3) L’adaptation de la publicité

L’adaptation des campagnes publicitaires consiste à ajuster ses différentes composantes aux caractéristiques de chaque pays. Les différences socioculturelles des marchés sont prises en compte, tout comme les croyances religieuses, les valeurs sociétales, les différences linguistiques. Les particularités linguistiques impliquent de devoir traduire les messages et de gérer toutes les difficultés liées aux traductions.

L’entreprise qui adopte le concept d’adaptation systématique à ses publicités accroît ses chances de répondre au mieux aux attentes des consommateurs locaux. L’image qu’elle véhicule est excellente puisque l’entreprise prend en compte les besoins spécifiques du marché local. Le célèbre bagagiste Louis Vuitton a très bien compris ce concept. Nous allons l’illustrer par l’étude d’une de ses publicités.

PUBLICITE « Superflat first love » de Takashi Murakami pour LOUIS VUITTON

Avec le développement du tourisme international et des transports par locomotive et par bateau à vapeur, Louis Vuitton comprend l’intérêt d’imaginer des bagages novateurs et de grande qualité. En 1854, il fonde la marque qui porte son nom et ouvre son premier magasin à Paris près de la Place Vendôme. Il invente la malle plate plus pratique à empiler que les traditionnelles malles aux couvercles bombés. Cette griffe de prestige a construit son succès sur le thème du voyage, en créant des bagages, sacs et accessoires élégants et pratiques. C’est à son fils Georges Vuitton que l’on doit la création en 1888 d’un nouvel imprimé, damier brun et beige orné de la répétition "L. Vuitton ». A partir de 1977, la marque est devenue une compagnie multinationale jouissant d'une renommée exceptionnelle dans le monde entier.

En 2009, l’entreprise s’est associée à Takashi Murkami, artiste asiatique, qui a su séduire le consommateur d’Asie de l’Est en choisissant de communiquer sur des supports qu’il adore : les nouvelles technologies et notamment le téléphone portable. La publicité qu’il élabore pour la marque de luxe est directement tirée du monde des bandes dessinées manga, tant appréciées des japonais.

C’est cette publicité que nous vous proposons de découvrir. On y voit au début le logo de la marque, puis deux personnages , une fille et un garçon, devant une malle Vuitton. Le garçon en fait représente Louis Vuitton qui, à 14 ans, a fabriqué sa 1ère malle. La malle s’ouvre et laisse s’échapper des plantes ainsi que des fleurs formant les logos de la marque. L’univers présenté est très coloré, psychédélique, sur une musique rythmée. Puis on remarque que la fille, dans son uniforme d’écolière japonaise, se trouve devant la boutique du magasin. Ensuite, la mascotte de la marque, une créature tout en rondeur aux allures de panda, bondit sur les malles. Des mains apparaissent à l’image et ouvrent la malle. La mascotte semble être très appréciée par le garçon. Ils filment ensemble une vidéo qu’ils envoient à la jeune fille. Par la suite, nous voyons la fille et la mascotte flotter dans l’air, avant de découvrir une réplique géante de la mascotte. A la fin de la publicité la phrase « Superflat first love » s’inscrit sur l’écran, ce qui signifie « Premier amour, super plat ». Superflat est un mouvement d’art contemporain influencé par les mangas. Il se réfère aux diverses formes aplaties de l’art graphique japonais dont Takashi Murakami est considéré comme le chef de file.

L’utilisation des technologies dernier cri fort appréciées en Asie, du graphisme des mangas, des références typiques au Japon (panda...) donnent à cette campagne publicitaire un côté high-tech qui permet d’offrir un aspect moderne à la marque de luxe Louis Vuitton. Les consommateurs asiatiques se sentent ainsi totalement concernés par les produits proposés.

Néanmoins, l’adaptation de la stratégie de communication sur chaque marché visé ne permet pas de réaliser des économies. Par ailleurs, elle engendre des disparités de l’image de l’entreprise sur les marchés internationaux. Par conséquent les campagnes publicitaires totalement standardisées ou complètement adaptées au marché local ont montré leurs limites. Les publicitaires en sont venu à réfléchi à une position médiane entre l’adaptation systématique et la standardisation globale.

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