1) Les différentes théories intermédiaires

Les études menées dans le cadre de la recherche de nouvelles stratégies de communication publicitaire télévisée ont porté sur une série de points tels que les spécificités des consommateurs, les caractéristiques du produit à promouvoir, l’organisation des activités à l’étranger de l’annonceur, le cadre juridique des pays concernés. Il s’agissait de segmenter chaque thème étudié : les consommateurs, par exemple, étaient classés en 3 catégories principales : les consommateurs internationaux sophistiqués, les consommateurs semi sophistiqués et les provinciaux. D’autres études ont essayé d’identifier un nombre de critères de plus en plus détaillés.

Par la suite, des recherches comparatives sur les styles de vie en France et en Grande Bretagne visant à mettre en évidence des groupes unis par des mêmes valeurs, aspirations au-delà des frontières géographiques ont été menées.

C’est là qu’est apparu le marketing multiculturel ou marketing ethnique. Le marketing multiculturel est une approche qui consiste à segmenter le marché local ou international. Il apparaît comme une forme d'adaptation aux besoins culturels spécifiques d'un certains segment de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souche ethnique. Ce type de marketing a émergé aux Etats-Unis du fait d’une société multiculturelle, d’une dimension démographique, qui a facilité l’émergence de segmentation ethniques.

L’Europe a eu, elle, aussi, des vagues migratoire de populations ; Polonais, Nord-Africains, Italiens, Portugais, pakistanais et indiens en Grande-Bretagne, turcs et polonais en Allemagne. Ces consommateurs naturalisés conservent beaucoup d’intérêt pour leurs racines et entretiennent entre eux des liens forts. Leurs actes économiques, les dépenses alimentaires notamment, s’orientent vers des produits de leur pays d’origine. Ils forment ainsi des ethno-sous-groupes homogènes, ce qui incite certaines entreprises à adopter des politiques marketing spécifiques, dont ils sont les principales cibles.

Ainsi la société Otelo, opérateurs téléphonique, a reçu de la part du Président de la République Turque « Le chêne d’or », une récompense liée à une action de marketing original. En Allemagne, les publicitaires d’Otelo ont su séduire les consommateurs Turcs par des campagnes spéciales rédigées dans leur langue. Comme l’entreprise a en outre baissé les prix des communications téléphoniques de l’Allemagne vers la Turquie d’environ 30% en un an, 190.000 Turcs ont opté pour Otelo. Comme argument publicitaire, Otelo avait en outre promis que, pour chaque nouveau client, sa société planterait un chêne dans la région d’Istanbul menacée d’Erosion. C’est à ce titre, que cette entreprise a reçu cette haute distinction, et ce qui lui permis en plus d’accroître sa notoriété du fait de cette publicité « médiatique ».

Au milieu des années 70, une nouvelle tendance est apparue, celle de la « semi standardisation ». Selon cette théorie, il fallait établir une direction uniforme pour la présentation du produit dans tous les pays. En même temps, il était nécessaire de prévoir qu’un série d’éléments pouvait être modifiés conformément aux diversités territoriales. Il s’agissait pour les annonceurs de planifier les campagnes publicitaires en trouvant des éléments invariables et en ajustant les éléments qui devaient être modifiés, remplacés pour répondre aux spécificités locales.

Au cours des années 80, l’évolution des technologies et des médias, la multiplication des échanges économiques et culturels ont fait évoluer les marchés ainsi que les limites des frontières entre régional, national, international. Les peuples des zones isolées et pauvres ont été sensibilisé aux avantages de la vie moderne. L’organisation des entreprises en relation avec « l’espace monde » s’est modifiée.

La réflexion sur la publicité transnationale s’est intensifiée et a abouti à une solution intermédiaire par rapport à toutes celles proposées jusqu’alors : la maxime « think global, act local » (« penser global, agir local ») est apparue. En France, on a parlé de « glocalisation ».

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