Introduction

C’est le 7 mai 1896, quatre mois à peine après que les frères Lumières eurent dévoilé leur invention à Paris, que fut projeté le premier film publicitaire intitulé "les Blanchisseuses". Il fallu attendre le 1er juillet 1941 pour que soit diffusée la première publicité télévisée dans le monde. La société Bulova (fabricant de montre) paya alors 4 dollars pour le passage de cette publicité sur la chaîne américaine WNBT.

De nos jours, la publicité télévisée apparaît sur tous les écrans. Le poids des investissements publicitaires dans le PIB des pays industrialisés est très important. Le Japon se place en tête en investissant 4 800 millions de dollars par an suivi des USA avec 1 840 millions de dollars par an. Les pays européens quant à eux dépensent en moyenne 800 millions de dollars par an. La durée et la fréquence des pages publicitaires à la télévision ont, elles aussi, augmenté. Aux Etats-Unis, un programme peut être interrompu au bout de 18 minutes pour faire place à 12 minutes de spots publicitaires. En Europe, la législation limite les pauses publicitaires à 12 minutes par heure.

De plus, certains secteurs tels que l'alimentation, l'hygiène, la beauté ou encore l'automobile investissent énormément dans la publicité télévisuelle. Certaines sociétés sont prêtes à dépenser un budget énorme pour leurs campagnes publicitaires. Par exemple, le coût d’une publicité du brasseur Budweiser, diffusée durant la mi-temps du Superbowl (finale du championnat de football américain), s'est élevée à 2.73 millions de dollars les 30 secondes.

D’autre part, suite à l'expansion des marchés et aux nouvelles techniques de communication, les frontières locales, régionales et mondiales sont de moins en moins délimitées.

C'est pourquoi nous pouvons nous demander si la publicité télévisuelle dans le monde suit la mondialisation tout en respectant les identités culturelles nationales? En nous appuyant sur des théories développées par des publicitaires et à travers l’étude de différentes publicités françaises et étrangères nous verrons, dans un premier temps, la standardisation de la publicité dans le monde puis nous aborderons l'adaptation de la publicité en raison du poids de l'identité culturelle nationale. Pour finir, nous étudierons les concepts intermédiaires dont le plus actuel est connu sous l’intitulé "think global, act local".

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